Résultats de recherche – Hôtellerie et tourisme : Comment choisir les meilleures photos pour promouvoir vos produits et services

Cette recherche a été produite par Sarah Cosby dans le cadre de sa maîtrise en marketing des HEC Montréal et réalisée en collaboration avec Tech3Lab (Pierre-Majorique Léger et Sylvain Sénécal) et ExperiSens, le CCTT de l’ITHQ (Martine Lizotte) grâce au soutien financier du Fonds de recherche du Québec.

Les résultats de l’étude sont disponibles ici :

• The Conversation (février 2021)
• Ananas, édition 13, AHGM (avril 2021)
• Midi-conférence de l’ITHQ (octobre 2021)

Sommaire

Il existe peu de connaissances sur les types de photos en ligne qui influencent les intentions d’achat des consommateurs dans le secteur hôtelier et touristique. Notre équipe a récemment mené une étude en ligne auprès de 335 consommateurs nord-américains afin de répondre à cette question. Nos résultats ont permis d’identifier que les photos de consommateurs avec une présence sociale moyenne (objets personnels dans la photo, mais sans individus) et une mise en scène élevée ont eu le plus d’impact sur les intentions d’achat. Ainsi, il n’est donc pas nécessaire de consacrer une grande partie du budget marketing à des modèles humains dans les photos promotionnelles pour obtenir l’impact désiré.  

Introduction  

Sur quels critères est-ce que les professionnels du secteur hôtelier et touristique devraient se baser pour choisir les photos à partager en ligne? Est-ce que les influenceurs et les consommateurs devraient être encouragés à partager des photos et, si oui, quelles lignes directrices devraient-ils suivent afin de générer les meilleurs résultats? Quelles sont les photos qui influencent le mieux l’intention d’achat en ligne? Les réponses à ces questions permettraient aux professionnels de cette industrie de prendre de meilleures décisions d’affaires quant aux choix de photos à diffuser en ligne. 

L’internet a profondément modifié la façon dont les consommateurs se renseignent et achètent des produits dans l’industrie hôtelière et touristique. Lorsque les consommateurs effectuent des recherches en ligne pour leur prochaine destination de voyage, ils se tournent désormais vers les sites tiers comme TripAdvisor, les réseaux sociaux et blogues d’influenceurs et dans les communautés en ligne afin de poser des questions, se renseigner sur les expériences vécues, et pour prendre des décisions d’achat¹. En fait, plus de 85% des voyageurs suivent au moins trois comptes en ligne d’influenceurs de voyages, de mode et/ou de style de vie². L’information fournie entre consommateurs est maintenant considérée comme étant plus fiable que toute information fournie par les compagnies et les agences de voyage³. De plus, une étude interne menée par TripAdvisor a révélé que les photos de consommateurs sont encore plus importantes pour les réservations en ligne que les commentaires⁴. Avec l’essor des médias sociaux et la popularité des contenus générés par les utilisateurs, les photos sont devenues un moyen de communication très populaire pour toutes informations liées aux voyages. Plus précisément, les photos d’influenceurs et de consommateurs.  

Malgré l’importance accordée aux photos d’influenceurs et de consommateurs dans le secteur de l’hôtellerie et du tourisme, il existe très peu de directives concernant les types de photos à partager en ligne afin d’obtenir les meilleurs résultats. C’est pour cette raison que la présente étude cherche à répondre aux trois questions suivantes: 

1. La présence sociale est-elle importante dans les photos? Si oui, quel niveau de présence sociale a le plus d’impact sur les intentions d’achat en ligne (soit aucune, moyenne ou élevée)? 
2. Les intentions d’achat sont-elles plus importantes pour une photo avec une mise en scène élevée ou une mise en scène faible? 
3. Les photos de consommateurs conduisent-elles à des intentions d’achat plus élevées que les photos prises par les entreprises touristiques? 

Afin de répondre à ces questions, nous avons testé auprès de 331 consommateurs une série de photos hôtelières et touristiques trouvées en ligne. Ces photos ont ensuite été évaluées à l’aide d’un questionnaire en ligne (voir l’encadré dans les notes pour plus de détails). 

Les meilleures pratiques à suivre pour le partage de photos hôtelières et touristiques en ligne  

Les résultats de notre étude ont permis d’identifier les tendances à prendre en considération par les professionnels dans l’industrie hôtelière et touristique lors de la sélection de photos à partager en ligne pour faire la promotion en ligne: 

1. Un humain n’a pas besoin d’être présent dans la photo pour convier une présence sociale 

Les résultats ont démontré qu’une présence sociale moyenne (objets personnels dans la photo, mais sans individus) a une portée égale, voire supérieure, sur les intentions d’achat, que les photos avec une présence sociale élevée (humains dans la photo). Dans tous les cas, une certaine présence sociale sera plus performante qu’une photo qui n’en a aucune. Ceci indique qu’il n’est pas nécessaire d’investir dans le recrutement de modèles humains (réduction de frais) pour la prise de photos promotionnelles afin d’obtenir l’impact désiré.

Figure 1 : de gauche à droite: 1) aucune présence sociale : aucune indication que des humains ont été présents dans la photo, 2) Présence sociale moyenne: les objets personnels suggèrent que des humains ont été présents dans la photo récemment, et 3) Présence sociale élevée: un ou plusieurs humains sont visibles dans la photo. 

2. Une photo du consommateur qui contient des objets personnels, mais aucun être humain et qui a une mise en scène élevée a le plus d’impact sur les intentions d’achat  

Les résultats de cette étude indiquent que les photos les plus performantes sont celles qui ont une présence sociale moyenne, une mise en scène élevée et qui sont prises par les consommateurs. Pour les entreprises qui ont recours au marketing de contenu, les types de photos qui devraient être encouragées à partager sont ceux qui ont une présence sociale moyenne et une mise en scène élevée. Les photos ci-dessous en sont des exemples:

3. Il faut éviter l’utilisation de photos avec les caractéristiques suivantes: 

• Une présence sociale moyenne, une mise en scène faible prise par un consommateur 
• Aucune présence sociale, une mise en scène faible prise par l’entreprise touristique 

Pour les entreprises qui ont recours au marketing de contenu, il est essentiel que les photos soient perçues comme ayant une mise en scène élevée. De plus, lors de la création de photos à l’interne, il est important qu’elles ne soient pas perçues comme n’ayant aucune présence sociale ni une mise en scène faible. Voici des exemples de photos à éviter:

En somme, les photos les plus performantes sont celles qui ont une présence sociale moyenne, une mise en scène élevée qui sont prises par les consommateurs mêmes. Le facteur le plus important à éviter est les photos qui ont une faible mise en scène.

Notes : 

¹ Ráthonyi, G. (2013). Influence of social media on tourism – especially among students of the University of Debrecen. Applied Studies In Agribusiness And Commerce, 7(1), 105-112.  

² Axon Marketing & Communications (2019). Influencer marketing trends in the tourism sector for 2019. Influencers as promoters of tourism. Whitepaper 2019. 

www.axonlatam.com/wp-content/uploads/2019/06/Whitepaper-2019.pdf 

³ Varkaris, E., & Neuhofer, B. (2017). The influence of social media on the consumers’ hotel decision journey. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(1), 101-118.  

⁴ Frederic Gonzalo. (2014, February 14). Photos Impact Bookings More Than Reviews. Retrieved September 15, 2020, from fredericgonzalo.com/en/2014/09/03/photos-impact-bookings-more-than-reviews-on-tripadvisor/

Source des photos : 

Photo 1: HOTEL NEWSTAR (Montreal, Canada): Prezzi 2020 e recensioni. (n.d.). Récupéré le 09 mai 2020, www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g155032-d1475949-Reviews-Hotel_Newstar-Montreal_Quebec.html 

Photo 2: HOTEL LE DAUPHIN MONTREAL CENTRE-VILLE $85 ($114) – Updated 2020 Prices & Reviews – Quebec. (n.d.). Récupéré le 09 mai 2020, www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g155032-d639063-Reviews-Hotel_Le_Dauphin_Montreal_Centre_Ville-Montreal_Quebec.html 

Photo 3: Carnival Cruise Line. (n.d.). Accommodations. Récupéré sur Google Images le 09 mai 2020, www.carnival.com.au/staterooms.aspx 

Photo 4: The aft deck swimming pool is one of the largest ever built on a yacht of any size.: Yacht design, Water slides, Yacht interior. (n.d.). Récupéré sur Google Images le 09 mai 2020, www.pinterest.ca/pin/794815034209944682/ 

Photo 5: Oasis Abondance: Mountain & Wellness Resort (2020, March 08). Récupéré sur Google Images le 09 mai 2020, www.oasisparcs.com/oasis-abondance-mountain-wellness-resort/holiday-homes/luxury-penthouse-with-sauna-8-pers 

Photo 6: Cruises, P. (2013, October 08). Royal Princess — fitness center. Récupéré sur Google Images le 09 mai 2020, www.flickr.com/photos/princesscruises/10158849353 

Photo 7: Conference room: Hotel Gavarni, Paris. (n.d.). Récupéré sur Google Images le 09 mai 2020, www.gavarni.com/en/meetings/ 

Photo 8: Grand Hotel & Suites – UPDATED 2020 Prices, Reviews & Photos (Toronto, Ontario). (n.d.). Récupéré le  09 mai 2020,  www.tripadvisor.ca/Hotel_Review-g155019-d183586-Reviews-Grand_Hotel_Suites-Toronto_Ontario.html 

Photo 9: FOUR SEASONS HOTEL DES BERGUES, GENEVA: SPA MONT BLANC (2016, May 21). Récupéré sur Google Images le 09 mai 2020, camchowda.com/four-seasons-geneva-spa-mont-blanc/ 

Photo 10: Faruk. (2020, August 16). MS Roald Amundsen Ship  » Find Your Voyage With Cruise Norway. Récupéré sur Google Images le 09 mai 2020, www.cruisenorway.com/ships/roald-amundsen/ 

Photo 11: Awesome Arcade House – GAME Room!/Hot Tub/Theater Room/Sleeps 28 / 5 Bedrooms – Santa Clara. (n.d.). Récupéré sur Google Images le 09 mai 2020, www.vrbo.com/en-ca/cottage-rental/p1118401vb

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