L’utilisation des technologies en restauration : comment LEGO peut-il vous aider à redéfinir l’expérience client?

L’utilisation des technologies en restauration : comment LEGO peut-il vous aider à redéfinir l’expérience client?

Par Robert Laporte, M.G.P.

Choisir un resto en fonction du menu proposé s’avère une activité « intrigante » pour le client. Du point de vue de l’expérience client, les stratégies marketing actuelles font principalement appel à une approche produit. La communication se réalise de manière transactionnelle comme il y a une décennie. En bref, le menu imprimé est toujours affiché à l’extérieur de l’établissement sans distinction et sans grand intérêt pour plusieurs. D’un autre côté, l’utilisation du placement Web offre certainement une nouvelle fenêtre comportant de l’information utile : heures d’affaires, menu, bref historique et, dans certains cas, l’utilisation de référencement sur le Web afin d’aider le restaurateur à sortir du lot. Mais dans les faits, il s’agit pour la plupart de placements médias des plus classiques. Trop souvent, la restauration utilise le Web comme une grande affiche virtuelle, sans plus. Cette industrie doit innover dans ses communications, au même titre que la recette dans l’assiette.

L’objectif de cet article est de questionner l’importance des technologies dans le secteur de la restauration en considérant l’expérience client comme un espace de réflexion. Un changement de paradigme serait-il nécessaire afin de diriger l’expérience client autrement?

Comment la technologie peut-elle contribuer à l’expérience client? L’utilisation actuelle des technologies en restauration est davantage en arrière-scène, soit en cuisine pour la gestion des inventaires et des recettes, et en salle pour les services de réservation et de facturation entre autres. Certes, des entreprises en restauration s’affichent sur Facebook, Twitter et autres médias sociaux en offrant au client une réduction, par exemple. Mais qu’en est-il de l’expérience client?

De ce point de vue, le consommateur d’aujourd’hui expérimente la prévente qui consiste en une phase de définition des besoins et des attentes dans un mode réactif. Cette conception appartient aux restaurateurs car, en ce qui a trait à la clientèle, elle bouge et évolue dans les autres secteurs de consommation. À titre d’exemple, le client du restaurant est le même que celui qui fréquente le commerce de détail, avec la différence que ce dernier modifie ses façons de faire au moyen d’applications technologiques innovantes. L’industrie du détail a de plus développé des stratégies de communication distinctives, créant par le fait même un recul important de l’industrie de la restauration par rapport à ses pratiques commerciales. Bien évidemment, certains groupes de restaurateurs proposent des actions commerciales du type de la mise en ligne de sites Web, de blogues, de courriels, de groupes d’achat, de réseaux sociaux ou autres, mais tout cela demeure une plate et nécessaire forme d’information. Sans compter que le hic de ces outils n’est pas tant de les utiliser, mais de les alimenter correctement sans quoi la vitrine Web perd son intérêt.

En somme, ces approches laissent peu d’espace à l’expérience client afin que celui-ci expérimente et connaisse le plaisir de même que la qualité de l’établissement. Est-ce que la technologie pourrait contribuer à relayer les concurrents et à identifier un établissement en particulier comme un incontournable d’un point de vue expérientiel? Comme le défi réside dans la fidélisation de la clientèle dont il faut prendre soin dès le début, étudions le stade préachat de plus près.

Réflexion

Présentement, le marketing expérientiel se définit comme une expérience holistique de consommation reconnaissant deux éléments interdépendants : l’émotionnel et le rationnel. Le marketing expérientiel – dont l’importance est aujourd’hui reconnue – est un moyen permettant de créer une valeur pour le consommateur, ce qui deviendra l’élément distinctif de l’entreprise. Cette perception de la valeur motive les consommateurs à réaliser leurs achats en éprouvant de la satisfaction. Ce faisant, la valeur créée par l’entreprise devient l’élément phare, voire distinctif, d’un établissement. Dans le contexte actuel de la restauration où l’utilisation trop étendue du terme « gastronomique » fait régner une confusion des genres et où la marge de profit des restaurateurs va en régressant – entraînant la paupérisatrion des ces derniers – l’identification de la valeur permet de se démarquer des concurrents. Il importe toutefois de bien avoir identifié ses propres valeurs dès le départ.

La satisfaction du consommateur est souvent présentée dans deux perspectives différentes : transactionnelle et cumulative. Autant la transactionnelle réfère à des aspects spécifiques, soit la perception du consommateur par rapport à certains aspects (critiques) du service après la transaction, autant la perspective cumulative englobe l’ensemble des perceptions se rapportant à une entreprise pour tout ce qui a trait au processus décisionnel. Autrement dit, la satisfaction du consommateur se mesure par rapport à la marque. Conséquemment, bien que la perspective cumulative de la satisfaction du consommateur soit considérée, l’appréciation de ce dernier lors de son expérience client s’effectue à différents stades du service, incluant le préachat.

Applications

L’utilisation des technologies, particulièrement les applications des téléphones intelligents ou des tablettes électroniques, est proposée afin d’influencer le stade de préachat. À titre d’exemple, un recensement sommaire démontre que les applications mobiles Foursquare, Facebook, Urbanspoon1 , Foodspotting2 , QR code, Tweat.it3 et autres, sont les plus performantes jusqu’à maintenant. De plus, l’achat récent d’Alfred par Google nous fait conclure qu’après celui des hôtels, le monde de la restauration intéresse aussi le géant américain4 .

Discussion

Un travail d’étalonnage (benchmarking) auprès d’autres industries est nécessaire afin d’identifier de nouvelles avenues. Considérons, à titre d’exemple, la société danoise LEGO, bien connue de tous pour ses jeux de construction à pièces emboîtables faites de plastique, les fameux blocs LEGO. Une application permettant aux clients de concevoir leur propre modèle, sur mesure, est offerte dans le site Web de l’entreprise : le Lego Digital Designer. Après avoir téléchargé l’application, vous réalisez un plan – celui de votre maison, par exemple –, vous construisez votre projet selon vos goûts puis vous sauvegardez le tout et hop, LEGO réalise pour vous un jeu lego en fonction de votre demande et de vos désirs.

D’un point de vue de l’expérience client, cette application aborde le plaisir avant la consommation, soit lors du stade de préachat. Comment pourrait-on s’inspirer de cette application de LEGO en restauration? Dans le genre rigolo, on peut réaliser soi-même une pizza au moyen de l'application de Domino's pizza téléchargée dans notre tablette électronique. « Cette application, bien qu'elle soit originale, n'est pas trop audacieuse, du moins pas assez pour se démarquer des milliers offertes sur Apple Store. La nouveauté réside plutôt du côté de la livraison. En effet, quand la pizza est complétée, l'utilisateur peut la commander directement chez Dominos. Elle rejoint donc deux types d'applications : un jeu et la livraison de nourriture ».5 Si cela fonctionne pour de la pizza, ne serait-il pas envisageable de trouver un jeu adapté à votre établissement?

Considération et limite de la discussion

La recherche d’une cohérence entre votre établissement et l’usage des technologies s’avère toutefois essentielle si l’on veut éviter de sombrer dans les gadgets technos. Une utilisation maladroite des applications risque en effet de plomber votre entreprise et de vous faire perdre des sommes colossales. Et que dire des clients qui vous déserteraient? Si on ne trouve pas d’unanimité dans la littérature portant sur ce sujet, nombreux sont les chercheurs qui identifient les applications comme des outils promotionnels et non comme des instruments utilisés dans le cadre d’une action commerciale durable. Considérant cela, y a-t-il ou non une occasion à saisir?

Piste à considérer

Faciliter l’expérience client et éliminer les irritants possibles – dans le service, par exemple – contribuent à nourrir la satisfaction du consommateur. Reste à investir dans l’effort marketing qui consiste à réaliser l’étape de prévente jusqu’à l’utilisation du service par le consommateur. Quel bilan faites-vous de vos actions en matière de prévente? Avoir du plaisir est une valeur qu’il faut savoir encourager en communication et qui figure parmi les éléments clé recherchés par le consommateur lorsqu’il s’engage dans une expérience de consommation. Votre marketing expérientiel exploite-t-il cet élément adéquatement? Créer une marque attitude (Brand Attitude Creation) exige de la créativité, de l’analyse et une touche d’audace. Comment définissez-vous la promesse associée à votre marque?

Que faut-il retenir ?

Sachant que le consommateur détermine et évalue ses choix préalablement à sa décision d’achat, l’utilisation d’une application technologique permet de mettre le produit entre les mains du consommateur et que celui-ci le teste. Un peu comme pour le séduire avec un avant-goût de l’expérience. Ainsi, le consommateur sera tenté d’utiliser plus souvent l’application en question ou encore de passer à l’achat. Faire son choix de resto en fonction du menu proposé pourrait ainsi devenir une activité expérientielle hors du commun!

L’auteur remercie M. Nicolas Wasmer, consultant en stratégies Web, pour ses précieux conseils ayant permis d’alimenter sa réflexion.


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Foodspotting (Free) works much like Urbanspoon in that it’s designed to help you find new restaurants. However, Foodspotting takes a visual approach -- the app displays user-submitted pictures of food and dishes at nearby restaurants. The quality of the pictures depends on the user, but the app includes plenty of drool-worthy pics. You can also look up a restaurant by name and see what the food looks like. Expert guides from the likes of Anthony Bourdain are also included. Foodspotting is a unique concept, and the interface is drop-dead gorgeous.

Tweat.it is the coolest thing we have ever seen. If you love food trucks as much as we do, download this app now. It will track your location and tell you which food trucks are closest. Right now, my options are: Milk Truck, The Treats Truck, Taim Mobile, along with a couple others. The best part? You’ll know about the secret discounts and daily specials first. What we like about the app: It sends real-time food vendor locations, which are very accurate, to your phone. The trucks appear as little labelled square icons on an interactive map of New York City. Available cities: Manhattan What is available: Food Truck tweets and illustrates locations on a handy map of NYC so you can find your lunch easily.

[www.thecleversense.com], (page consultée le 20 mars 2012).

[www.branchez-vous.com/techno/blogues/mac/2011/11/faire_de_la_piz.html], (page consultée le 20 mars 2012).


Références bibliographiques

BULEARCA, Marius, et Daniel TAMARJAN. « Augmented reality : a sustainable marketing tool? », Global Business and Management Research : An International Journal, April 1st, 2010, p. 237-250.

HELGESON, James G. et Magne SUPPHELLEN. « A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality », International Journal of Market Research, vol. 46, Quarter 2, 2004, p. 205-233.

PRAHALAD, C. K. et V. RAMASWAMY. « Co-opting Customer Competence », Harvard Business Review, Jan. 1st, 2000, p. 79-87.

 

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