Bottin ou carte des vins? Faites votre choix

Bottin ou carte des vins? Faites votre choix

Par Robert Laporte, M.G.P.

La littérature traitant du menu est abondante et les théories relatives à la conception de menus foisonnent. Vraies ou galvaudées? Les résultats des recherches apportent un nouvel éclairage quant à la manière dont les clients lisent un menu et y choisissent un plat. Mais qu’en est-il de la carte des vins? Après avoir tant fouillé le menu, devrait-on revisiter la façon de concevoir la liste des vins?

Cet article se penche sur la carte des vins en adoptant deux perspectives : celle du client et celle du restaurateur.  Nous faisons d’abord un court inventaire des pratiques relatives à la conception d’un menu et mettons en relief les schèmes utilisés par les gestionnaires. Dans le deuxième volet, nous redéfinissons les façons de faire dans la conception d’une carte des vins. Il n’est pas rare qu’une carte des vins soit conçue un peu comme un bottin téléphonique : une liste de produits, souvent ordonnancés par prix, sans réelle mise en valeur visant à convaincre le client. Il est vrai que le prix de vente a toujours été un des éléments clés de la prise de décision. Mais qu’en est-il du cépage, de la certification ou encore des médailles qu’un vin a récoltées lors d’un concours? L’objectif ultime du gestionnaire est d’amener le client à choisir le juste vin et non un vin repère sur lequel il se rabat toujours. Enfin, l’article propose au gestionnaire différents outils pour l’aider dans la conception de sa carte des vins.

Conception de menus : balises

La stratégie générale pour la conception d’un menu consiste à mettre suffisamment d’information pour que le client puisse faire un choix éclairé. Les tactiques de vente font appel à des modèles bien connus : présentation, encadré, photo, typographie originale et position stratégique visant à attirer l’attention sur un des éléments du menu (parfois, hélas, en utilisant un style pseudo-gastronomique pour mieux faire paraître ce qui n’est en fait qu’une pâle imitation d’un classique de la restauration!).

Des études en sciences cognitives ont depuis longtemps établi l’effet du positionnement. En bref, cet effet reflète une tendance chez le consommateur à se rappeler du premier et du dernier élément figurant au menu. Malgré le manque d’études empiriques dans le domaine de la restauration quant à l’effet du positionnement sur le comportement d’achat, les gestionnaires continuent de placer des éléments sur le menu en fonction de positions stratégiques. Ces spots sur le menu ne doivent-ils pas être remis en question après plus de cinq décennies de recherches ressassant les mêmes sophismes?

En général, le client balaie le menu du regard en effectuant une série de mouvement des yeux et en fixant différents endroits sur le menu. Si l’on comprend la façon dont le consommateur prend connaissance du menu, il est possible d’établir des liens entre le positionnement d’un plat sur la carte et le choix du client.

L’effet du premier et du dernier élément sur le menu dans l’ordre des plats suggérés aux clients devrait être considéré avec circonspection. En réalité, il n’y a pas d’endroit auquel le client attache une attention particulière sur le menu. Autrement dit, si l’espace stratégique sur le menu est l’endroit où le client pose d’abord les yeux, il y a alors autant d’espaces importants qu’il y a de clients.

Certes, les pratiques régissant la conception de menus s’appuient sur des principes de psychologie, mais la littérature est sceptique quant aux preuves empiriques. Autrement dit, est-ce que ça marche?

Bien que la plupart des menus des établissements en restauration soient conçus sur deux pages, il n’en demeure pas moins que différents formats de menus se retrouvent entre les mains des clients. Que faire alors avec les outils classiques? La lecture d’un menu de deux pages se fait un peu comme un livre. Le client construit alors son repas autour du plat principal qu’il choisit.

Carte des vins : fondements et nouvelles orientations

Les restaurants offrant une carte des vins de qualité ont souvent des stocks élevés et un faible taux de rotation (quand ce taux est calculé…). Pour bien gérer les stocks de vins, il ne suffit pas simplement de réduire les achats. En effet, la liste des vins est autant un outil de vente qu’un indicateur de qualité pour l’établissement dans l’écosystème de la gastronomie : elle établit une différenciation précise aux yeux du client et des concurrents (variété, abondance, présence de certains grands crus, etc.). C’est pour cette raison que, de nos jours, les celliers sont si souvent exposés aux yeux des clients. Cet étalage des stocks est en fait une vitrine de distinction pour l’établissement – souvent au détriment des vins qui y sont conservés : vibrations, lumières, chocs thermiques, etc. Mais quel est le prix de cette façade? Quels sont les outils permettant une gestion cohérente de la carte des vins? Penchons-nous maintenant sur les pratiques relatives aux menus afin de créer un cadre de travail pour la gestion de la carte des vins.

Le style de la carte des vins est un facteur important dans la catégorisation d’un établissement. Dans certains cas, la liste des vins reflète davantage la passion du propriétaire que les attentes de la clientèle. Nous le savons, différentes recherches montrent qu’un gestionnaire peut augmenter ses ventes en ayant recours aux pratiques suivantes : suggérer un vin avec un plat du menu, proposer un agencement menu-vin prédéterminé, faire connaître les vins par un assortiment de dégustations au verre, développer chez le personnel de service des compétences en sommellerie. Ainsi, le gestionnaire pourrait regrouper les plats par indice de saveur et y faire correspondre des vins classés selon le même indice. Par exemple, le canard à l’orange, du groupe de saveur 3, irait bien avec les vins du groupe de saveur 3, notamment les Viognier.

Mais au-delà des ces tactiques de vente, un point clé mérite qu’on en discute afin d’orienter la prise de décision du gestionnaire : le prix de vente.

Le gestionnaire utilise différentes méthodes pour déterminer les prix de vente figurant sur la carte des vins. Une formule répandue consiste à multiplier le coût d’achat par un coefficient de deux ou de trois. On peut adapter ce ratio en fonction du niveau de qualité du vin, par exemple, plus la bouteille est chère, moins le ratio est élevé, et vice-versa. Certains restaurateurs ajoutent plutôt un montant fixe au coût de possession de la bouteille de vin, et ce, peu importe le produit. Il faut toutefois utiliser cette technique avec discernement : il serait ridicule de réaliser la même marge de 20 $ sur un Chablis et sur un Montrachet. Un autre guide à la prise de décision consiste à détenir un stock de vins égal à un mois de ventes en boissons. D’autres facteurs ayant une influence sur le prix de vente de la bouteille sont le pays d’origine, le producteur, le millésime et les prix que le vin a remportés lors de concours.

Que faut-il retenir?

Il est important de reconnaître qu’au-delà des théories sur le comportement du consommateur, les effets du premier et du dernier article sur le menu, la localisation du plat ou de la bouteille de vin sur le menu imprimé, etc., l’objectif principal pour le gestionnaire est de traduire ces connaissances sur le sujet en augmentation des ventes. La qualité de l’information expliquant les produits sur la carte des vins a un impact considérable sur la vente. Autrement dit, plus la description des vins offerts sur la carte est complète et bien écrite, plus la probabilité de vendre du vin de meilleure qualité augmente, et plus le risque pour le client diminue.

Sachant que le prix de vente demeure un critère de choix pour le client, le gestionnaire devrait être cohérent au sujet de sa politique de prix. Pour chacun des cépages qu’il offre, il devrait établir deux à trois niveaux de prix afin de laisser au client un espace de liberté lui permettant de faire son choix correctement. Idéalement, dans une carte des vins, on devrait retrouver des vins courants – entre 70 et 80 % de la carte, vite achetés, vite vendus; de 10 à 15 % de vins haut de gamme, parfaits pour des occasions spéciales mais demeurant abordables; et 5 % de bouteilles de prestige qui vont « catégoriser » la carte, mais dont le roulement sera quasi inexistant.

Est-ce que le vin serait considéré comme un article optionnel, et non comme une composante à part entière de l’offre globale gastronomique? Il serait intéressant dans une prochaine publication d’explorer les résultats de cet article dans un cas réel. De plus, au-delà du cépage et de la qualité de l’accompagnement par le service ou le sommelier, le client cherche avant tout une expérience complète allant plus loin que la simple répétition de ses habitudes. Autrement, il n’a qu’à consulter les pastilles de goût de la SAQ sur son portable.

L’auteur tient à remercier M. Jean-Luc Jault, professeur de sommellerie à l’ITHQ, pour ses commentaires lors de la révision de cet article.


BARTH, Joe. « A model for wine list and wine inventory yield management », International Journal of Hospitality Management, vol. 30, 2011, p. 701-707.

CORSI, Armando Maria, Simone MUELLER et Larry LOCKSHIN. « Let’s see what they have…: what consumers look for in a restaurant wine list », Cornell Hospitality Quarterly, 19 avril 2012, p. 110-120.

YANG, Sybil S. « Eye movements on restaurant menus: A revisitation on gaze motion and consumer scanpaths », International Journal of Hospitality Management, vol. 31, 2012, p. 1021-1029.

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