99 cents

99 cents Réflexion pragmatique sur l’importance accordée aux décimales du prix de vente dans les menus

99 cents

Réflexion pragmatique sur l’importance accordée aux décimales du prix de vente dans les menus

Par Robert Laporte, M.G.P.

L’effet d’un prix de vente se terminant par un neuf – par exemple 9,99 $ plutôt que 10 $ – sur le comportement du consommateur fait depuis longtemps l’objet d’études. Les consommateurs perçoivent généralement un prix de vente se terminant par 99 (ou par les variantes 98, 97 et 95, cette dizaine étant dominante) comme étant une aubaine. Ces éléments sont bien connus de tous. 

Il existe deux écoles de pensée pour expliquer l’utilisation des décimales dans le prix de vente. Il y a, d’une part, ceux qui suggèrent que le consommateur ne porte que peu d’attention aux décimales situées à droite des dollars et, d’autre part, ceux qui avancent que les décimales représentent au contraire un élément clé de la communication des attributs du produit. Qui dit vrai? La réponse ne se réduit pas à l’un ou l’autre de ces pôles : la détermination du prix de vente est en effet une opération complexe, qui doit tenir compte de nombreux éléments, par exemple de l’analyse du marché et du comportement du client. La littérature sur le sujet rapporte depuis des décennies les mêmes constats : un prix se terminant par neuf renvoie davantage à un standard de valeur tandis que le zéro correspond à un standard de qualité. Cette façon de voir les choses est bien ancrée dans l’esprit du gestionnaire qui, indifférent, la met en pratique sans la remettre en question. 

L’article a pour objectif de remettre justement en question les balises des décimales du prix de vente. Question futile ou occasion réelle d’optimiser ses revenus? Et si, désormais, les constats du passé devaient faire place à de meilleurs outils de prise de décision pour le gestionnaire? L’article présente d’abord un bref aperçu de la littérature sur le sujet et offre ensuite un regard critique quant aux limites de cette littérature. Enfin, il propose aux gestionnaires des outils d’aide à la prise de décision.

Cadre de référence

Le comportement du consommateur a été et continue d’être un sujet d’étude complexe. Les recherches suggèrent que l’utilisation du neuf dans les décimales a été introduite en 1879 lors de l’apparition des premières caisses enregistreuses. Cependant, certains détaillants, et en particulier les restaurateurs, ont rapidement remis en question cette pratique : avec un prix arrondi, ils évitaient d’avoir à donner la monnaie et par conséquent, accéléraient la transaction et minimisaient les files d’attente. 

Depuis de nombreuses années, la détermination du prix de vente, et en particulier l’utilisation de décimales, est un sujet clé en recherche. Faut-il privilégier le neuf? Le zéro? Les restaurateurs ont longtemps présumé que, dans un menu, les prix inférieurs à un prix arrondi favorisaient la vente. La recherche actuelle montre que, bien que les chiffres à droite des dollars exercent une influence sur le consommateur, cette influence demeure limitée. En outre, elle se révèle difficile à prouver, car l’hypothèse de travail des recherches sur le sujet supposait que les clients étaient, pour la plupart, une masse homogène plutôt que des groupes hétérogènes. Cette hypothèse est révolue. 

Le choix des produits sur lesquels se basent ces études pour définir le seuil du « 99 » est tout de même étonnant… et peu en lien avec le milieu de la restauration. Depuis 1998, plus d’une douzaine de chercheurs universitaires ont entrepris des travaux sur la détermination des prix de vente sous l’angle des décimales. Ils ont analysé des produits courants – matériel électronique, fixatifs pour cheveux, souliers, vêtements, pointes de pizza et menus de cafétéria scolaire – afin de comprendre le comportement du consommateur quant à l’attrait du prix. Un élément ressort clairement de ces études : il ne peut y avoir de généralisation du concept pour tous les genres de produits. Et on ne peut certes pas l’appliquer aveuglément au secteur de la restauration. Ainsi, dans l’ensemble, les études sur le « 99 » tentent davantage d’expliquer les effets du prix de vente sur le consommateur que d’offrir au gestionnaire de vrais outils d’aide à la prise de décision. La partie suivante de l’article vise donc à aider les gestionnaires à se réapproprier l’importance de la détermination des prix en considérant les décimales dans une perspective de gestion.  

Outils d’aide à la prise de décision

Dans cette section, nous présentons trois cas afin de donner des exemples précis sur l’importance accordée au prix de vente. Nous présentons d’abord le cas des applications fondées sur la téléphonie mobile. Nous formulons ensuite une recommandation quant aux stratégies de prix pour un établissement. Enfin, dans le but d’orienter la prise de décision du gestionnaire, nous expliquons comment la stratégie d’établissement du prix de vente peut varier en présence d’un produit d’une marque connue ou encore d’un produit maison.

Mobilité
Lorsque le consommateur ne peut pas interagir physiquement avec le produit, le prix peut alors assumer un meilleur rôle d’information. On peut envisager cette façon de faire pour une communication sur le web ou encore dans le cadre de stratégies d’affaires faisant appel à la téléphonie mobile. Ainsi, une stratégie de prix avec le mobile devrait privilégier les décimales « 99 ». En effet, si le client est pressé, il prendra moins en considération le prix de chacun des éléments du menu; conséquemment, il ne tiendra pas compte des deux décimales à droite et percevra le prix plus bas qu’il ne l’est réellement. Il faut mentionner ici l’importance du contexte d’achat dans cette situation : l’utilisation par le client de la géolocalisation sur son téléphone est souvent associée à un achat immédiat. Dès lors, il faut prioriser le « 99 » ou ses variantes plutôt que le prix arrondi.

Mur à mur
Une exploitation généralisée du « 99 » dans un menu ne change pas le comportement du consommateur en faveur d’un ou de quelques éléments du menu. Il en va de même pour un menu avec uniquement des prix arrondis. Au-delà de l’effet promotionnel de la première approche et de l’esthétisme de la seconde, il ne faut pas réduire la détermination des décimales du prix de vente à une équation simpliste. Le processus d’achat du consommateur, nous le rappelons, est complexe : mieux vaut donc analyser la situation dans son ensemble. Bref, il faut privilégier la mixité des approches lorsqu’on veut promouvoir un ou plusieurs articles sur un menu. 

Marque ou pas
Il est également possible de définir le prix de vente en fonction de la marque d’un produit. Il s’agit d’utiliser le neuf comme décimale pour attirer le client sur un produit qu’il connaît bien, tandis que pour un produit n’ayant pas de notoriété, un produit maison par exemple, un prix de vente arrondi pourra avoir un effet attrayant en conférant au produit des attributs de qualité.

Que faut-il donc retenir?

Le contexte d’achat, le temps, le type de restauration et la nature des produits sont tous des facteurs qui exigent l’attention du gestionnaire lorsque vient le temps de déterminer le prix de vente d’un élément du menu. L’approche économique ne peut à elle seule déterminer le succès des stratégies de vente. En revanche, l’approche basée sur la concurrence, qui établit le prix de vente en se comparant uniquement avec les voisins, est risquée pour la rentabilité de l’organisation. Entre ces deux pôles, une réflexion stratégique basée sur une connaissance claire des clients doit guider la détermination du prix de vente. Il faut donc mettre de côté les a priori du passé qui ont amené une utilisation abusive soit des prix arrondis ou des décimales en « 99 », et donner au client une place prépondérante dans l’établissement du prix de vente, et ce, jusqu’aux décimales.


BAUMGARTNER, Bernhard, et Winfried J. STEINER. « Are consumers heterogeneous in their preferences for odd and even prices? Findings from a choice-based conjoint study », International Journal of Research in Marketing, vol. 24, 2007, p. 312-323.

GUÉGUEN, Nicolas, Céline JACOB, Patrick LEGOHEREL et Paul NGOBO. « Nine-ending prices and consumer’s behavior: A field study in a restaurant », International Journal of Hospitality Management, vol. 28, 2009, p. 170-172.

SCHINDLER, Robert M. « The 99 price endings as a signal of a low-price appeal », Journal of Retailing, vol. 1, 2006, p. 71-77.

WAGNER, Ralf, et Kai-Stefan BEINKE. « Identifying patterns of customer response to price endings », Journal of Product & Brand Management, vol. 15, no 5, p. 341-351.

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