Un souper presque parfait…

Un souper presque parfait…

Nelson Théberge, MBA, DEA, Adm. A. 

La satisfaction de la clientèle est une préoccupation constante pour le restaurateur sérieux toujours à la recherche de la perfection. Plusieurs chercheurs ont développé des modèles qui sont pour la plupart basés sur la perception du client quant à la prestation du restaurateur. Il s’avère cependant difficile de s’y retrouver et d’en faire des instruments accessibles d’aide à la décision et d’amélioration continue.

Des chercheurs tels que Namkung et Jang1  ont examiné le déroulement d’un repas et ont tenté d’en extraire les dimensions les plus révélatrices sur le plan de la qualité de la prestation. Ils ont réalisé un sondage auprès de 248 clients de restaurants de type familial ainsi que de 243 clients d’établissements haut de gamme. Afin de pouvoir évaluer de façon précise à quel moment durant la visite au restaurant la qualité de la prestation est la plus importante et l’expérience du client satisfaisante, ils ont divisé l’expérience-repas en quatre phases. Ces phases devaient permettre de mesurer à la fois la satisfaction générale des clients et leur intention après l’expérience, soit leur volonté de recommander le restaurant et leur désir d’y revenir. Les chercheurs tentaient également d’identifier la phase de la prestation de service la plus critique à l’égard de la satisfaction du client. Enfin, Namkung et Jang soulignent l’impossibilité d’offrir une prestation de service parfaite. Ils cherchent donc à déterminer laquelle des phases est la plus importante pour les clients et tentent d’indiquer aux restaurateurs à quel moment ils doivent intervenir.

La première phase consiste en l’accueil et la réception du client dès son arrivée. On fait ici référence au délai d’attente lors du premier contact, avant l’assignation de la table, du choix de la table et de l’attitude de la personne responsable de l’accueil.

La deuxième phase débute au moment où le client a pris place à table. On intègre à cette phase la prise de commande, le service, l’attitude du serveur, la présentation du menu et le service des boissons, soit toutes les actions précédant le service du premier plat.

La troisième phase est celle de la consommation du produit, alors que le client en évalue la qualité. La qualité du personnel avec qui ce dernier est en contact s’avère ici un complément essentiel à sa satisfaction. Cette phase comprend également tout événement qui se produirait avant que le client demande ou reçoive l’addition.

Finalement, la dernière phase consiste en le paiement de l’addition et le départ du client. Le personnel doit ici s’assurer que la note soit présentée au client dans un délai raisonnable et qu’elle ne contienne aucune erreur. Cette étape prend fin lorsque le client quitte la table et se dirige vers la sortie.

Les résultats du sondage démontrent que lorsque les clients expérimentent un seul échec dans la prestation de service, et ce, peu importe la phase où il se situe, une diminution significative de leur niveau de satisfaction survient par rapport à la prestation idéale, c’est-à-dire sans échec. Namkung et Jang constatent sans surprise que, dans les deux types de restaurants, un échec de la prestation survenant lors de la phase de consommation est celui qui influence le plus le niveau de satisfaction globale du client, suivi de près par un échec au cours de la dernière phase, soit le départ du client. Viennent ensuite la phase de la commande et, finalement, la phase de l’accueil.

L'impact d'un échec sur le comportement post-transactionnel du client varie selon la phase d’occurrence et le type de restaurant. Dans les restaurants de type familial, un échec pendant la phase de la consommation est celui qui connaîtra l’impact le plus important dans la diminution des désirs des clients à revenir et leur intention de recommander le restaurant, suivi par un échec durant la phase de départ.

Dans les restaurants de fine cuisine, un échec survenant pendant la phase de la commande est celui qui influencera le plus la probabilité de voir les clients répéter leur expérience. Pour sa part, la phase du départ est celle qui aura le maximum d’impact sur la volonté des clients de recommander le restaurant.

La division de l’expérience-repas en quatre phases permet par ailleurs d’identifier deux effets pervers d’un échec survenant au cours de l’une ou l’autre des phases de l’expérience-client. Premièrement, l’effet dit de halo qui fait en sorte que le client se forme une opinion post-transactionnelle négative basée uniquement sur l’échec de l’une des phases de l’expérience. Ensuite, l’effet domino qui s’appuie sur l’hypothèse qu’un échec se produisant au cours de l’une des phases puisse créer une dynamique propre à l’occurrence d’un échec subséquent et ainsi diminuer radicalement le niveau de satisfaction du client de même que sa propension à renouveler son expérience ou la commenter positivement.

Il existe plusieurs écoles de pensée concernant le « rattrapage » de situations négatives causées par des échecs dans le déroulement de l’expérience-client. Mais pourquoi concentrer nos efforts dans une démarche de type corrective2  alors que la solution semble résider dans la planification efficace et détaillée du déroulement de l’expérience-client. À partir du premier contact avec le client – qu’il soit virtuel ou réel – et jusqu’au départ de celui-ci, chaque contact subséquent avec l’entreprise lui permettra d’évaluer la qualité de la prestation3  et de se faire une opinion personnelle basée sur ses attentes et ses perceptions4.

La mise en place de normes risquerait-elle d’affecter négativement la créativité en cuisine? Les normes de service seraient-elles trop contraignantes par rapport à la relation transactionnelle? Devrions-nous compter sur une meilleure planification et sur l’élaboration de processus opérationnels précis pour espérer atteindre le niveau de réalisation d’Un souper presque parfait?

Suite dans le prochain numéro…


1Young, Namkung, Jang Soocheong. « Service Failures in Restaurants: Which Stage of Service Failure Is the Most Critical? », Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 51, No 3, 2010
2Recovery Strategies for Service Failures: The Case of Restaurants. Silber, Israeli, Bustin et Ben Zvi, Journal of Hospitality Marketing & Management , Vol. 18, page 730–740, 2009.
3Servuction, le marketing des services, Eiglier. P. et Langeard, E., 1987, Editions Mac Graw Hill.
4Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, Grönroos C, John Wiley & Sons, Inc. 2nd Edition, 2000 

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